Gewinnspiele in Social Media

Ob Spielkonsolen, Beauty-Produkte, ein Hotelaufenthalt oder eine hohe Summe Bargeld – viele Influencer*innen veranstalten auf ihren Profilen Gewinnspiele oder schließen sich dafür mit anderen Influencer*innen zusammen. Was dahinter steckt und was dabei zu beachten ist, hat sich webhelm einmal genauer angesehen.

Was macht ein Gewinnspiel auf Social Media aus?

Wie der Name schon sagt, geht es bei Gewinnspielen darum, Gewinne zu verlosen. Im Gegensatz zu Glücksspielen wird dabei kein Geldeinsatz verlangt und der Ablauf ist vorher festgelegt. Zudem müssen Gewinnspiele nicht bei Behörden angemeldet oder von diesen genehmigt werden.

Vor allem bei Influencer*innen finden sich vielfach Gewinnspiele in Form von Posts oder Reels wieder. Diese werden häufig mit der Begründung, den Follower*innen etwas zurückgeben zu wollen, auf den eigenen Accounts, zum Beispiel in der Instagram-Story, gepostet. Selbst wenn diese Begründung zutrifft, stehen dahinter häufig weitere Beweggründe. So können Influencer*innen über Gewinnspiele eine größere Reichweite generieren und mehr Likes bekommen. Auch werden Interaktionen gefördert und gleichzeitig Werbung, einerseits für ein Produkt, für welche sie gegebenenfalls noch von dem jeweiligen Unternehmen bezahlt werden, anderseits Werbung für den eigenen Account gemacht.

Demnach werden Gewinnspiele häufig in Kooperation mit anderen Influencer*innen und/oder Unternehmen gestaltet, um den Profit für die Veranstalter*innen möglichst groß zu halten. Zusätzlich erhoffen sich Unternehmen durch Gewinnspiele oftmals das Abgreifen von personenbezogenen Daten. Nicht selten müssen Follower*innen für die Teilnahme an einem Gewinnspiel ihre eigene E-Mail-Adresse angeben.

Die Gestaltung von Gewinnspielen

Der Gestaltung von Gewinnspielen sind oftmals kaum Grenzen gesetzt. Um sie möglichst attraktiv für die Follower*innen zu machen, wird sich häufig der Methode des Storytellings bedient. Hierbei werden die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Zielgruppe dadurch gewonnen, dass das Gewinnspiel in die tägliche Story integriert wird. So wird eine Geschichte oder eine Situation in Bezug auf das zu gewinnende Produkt erzählt, wobei häufig nicht direkt ersichtlich ist, dass es sich um ein Gewinnspiel handelt.

Daneben gibt es verschiedene Gewinnspielarten auf Social-Media-Plattformen. Eine davon macht das „klassische“ Social-Media-Gewinnspiel aus. Hier können Follower*innen an der Verlosung durch Liken und Kommentieren teilnehmen. Sie sollen beispielsweise die drei letzten Beiträge des*der jeweiligen Influencer*in liken und unter den aktuellen Post kommentieren, mit welcher Person sie den Gewinn teilen würden. Diese Forderung wird oftmals durch die Bedingung ergänzt, dem jeweiligen Unternehmen auf der entsprechenden Plattform zu folgen. Dadurch werden Interaktionen gefördert und gegebenenfalls eine größere Reichweite generiert, indem Nutzende andere Nutzenden verlinken und so auf den Account aufmerksam machen.

Zudem können Fotowettbewerbe veranstaltet werden. Dabei steht der User Generated Content im Vordergrund. Die Community wird dazu aufgefordert, selbst kreativ zu werden und Fotos oder Grafiken zu einem bestimmten Thema zu posten. Die Fotos können entweder auf dem Profil der Follower*innen gepostet und mit einem bestimmten Hashtag versehen werden oder die Teilnehmenden werden dazu aufgefordert, ihre Bilder in der eigenen Story zu veröffentlichen. Dabei müssen häufig der*die Influencer*in und/oder das jeweilige Unternehmen markiert werden und das eigene Profil öffentlich sein. Auch Videowettbewerbe können als Gewinnspiel genutzt werden. Das Ganze funktioniert ähnlich wie mit Fotos und ist besonders auf Plattformen wie TikTok und Instagram beliebt.

Eine andere Gewinnspielart machen beispielsweise Untertitelwettbewerbe aus: Die Follower*innen sollen einen Untertitel für ein Foto finden und dieses in die Kommentare schreiben. Anschließend kann die Community über die beste Idee abstimmen. Daneben gibt es auch Quiz-Wettbewerbe (eine Frage richtig beantworten), GIF- oder Meme-Gewinnspiele (Generierung eines Memes oder GIFs durch die Follower*innen) sowie Suchwettbewerbe (z. B. werden Buchstaben in einem Bild versteckt).

Richtlinien für Gewinnspiele

Die Umsetzung eines Gewinnspiels auf Social-Media-Plattformen ist nicht immer einfach. Grund dafür sind unter anderem gesetzliche Richtlinien. Hierbei zählt ein Gewinnspiel als eine kommerzielle Kommunikation. Die Regelungen legen fest, dass ein Gewinnspiel klar als solches erkennbar sein muss. Außerdem müssen die Nutzenden eindeutig erkennen können, wer dahinter steht und die Bedingungen für eine Teilnahme sollen niederschwellig und eindeutig sein (§ 6 Abs. 1 TMG). Die Teilnahmebedingungen müssen hierbei nicht zwangsweise in dem jeweiligen Post zu finden sein, sondern können auch eindeutig verlinkt werden. Jedoch sollte der Gewinnspiel-Post bereits alle wesentlichen Informationen zur Teilnahme enthalten, wie beispielsweise die Einschränkung der Teilnahme aufgrund des Alters sowie den Beginn und das Ende der Verlosung.

Außerdem ist in dem Gesetz des unlauteren Wettbewerbs das Irreführungsverbot festgehalten (§ 5 Abs. 1 UWG). Darunter fallen beispielsweise unwahre Angaben oder solche, die sich zur Täuschung eignen. Auch muss das Gewinnspiel als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet sein (§ 5a Abs. 2 UWG).

Daneben hat jede Plattform ihre eigenen Richtlinien, die es einzuhalten gilt. Wird dagegen verstoßen, können hohe Geldstrafen erwartet werden. Instagram beispielsweise setzt voraus, dass das Gewinnspiel in keinem Zusammenhang mit der Plattform steht. Auch dürfen Follower*innen nicht zu falschen Markierungen aufgerufen werden. So soll verhindert werden, dass Personen auf Fotos markiert werden, auf denen sie gar nicht zu sehen sind. Weiterhin heißt es in den Gemeinschaftsrichtlinien, dass kein Geld als Gegenleistung für Likes, eine Follower*innenschaft, Kommentare oder andere Interaktionen angeboten werden sollte. Hierbei ist jedoch unklar, inwiefern sich die Formulierung auf Gewinnspiele bezieht.

Minderjährige und Gewinnspiele

Sofern Gewinnspiele nicht darauf aus sind, Daten, die die Teilnehmenden im Rahmen der Verlosung angeben, für nachträgliche Werbezwecke zu verwenden, ist die Teilnahme von Minderjährigen grundsätzlich erlaubt. Jedoch ist hierbei der Jugendschutz zu beachten. So dürfen Gewinnspiele unter anderem nicht entwicklungsbeeinträchtigend wirken und die Gewinne müssen den Jugendschutzvorgaben entsprechen. Dies ist vor allem bei der Verlosung von Computerspielen oder Alkohol von großer Bedeutung. Sofern ein Gewinnspiel kostenpflichtig ist, dürfen Minderjährige unter 14 Jahren nicht daran teilnehmen.