Kinder und Jugendliche als Zielgruppe für Online-Werbung

Heranwachsende nutzen mobile Medien sehr intensiv. Mit 96 Prozent besitzen so gut wie alle Jugendlichen ein Smartphone, bei Kindern sind es immerhin rund 44 Prozent, die ein eigenes Smartphone oder Handy haben, wie die JIM- und KIM-Studien 2022 offenlegen. Die Nutzung bestimmter Apps und Webseiten macht ihnen Spaß, außerdem spielen der Druck und die Anerkennung in der Peer-Group eine Rolle – wer dazugehören möchte, nutzt im Zweifelsfall WhatsApp, Instagram und Co. Durch diese intensive Nutzung sind Heranwachsende natürlich auch für werbetreibende Unternehmen eine ausgesprochen attraktive Zielgruppe. Dies gilt insbesondere für Anbietende kostenloser, werbefinanzierter Anwendungen. Direkte Kaufappelle an Kinder sind in Deutschland laut Jugendmedienschutz-Staatsvertrag zwar unzulässig, nichtsdestotrotz werden sie mehr oder weniger subtil mit Werbung konfrontiert, beispielsweise durch die Nutzung von Social Media Angeboten.

Werbestrategien durchschauen

Kinder und Jugendliche sind eine kaufkräftige Gruppe. So erhielten 2022 drei bis 13-Jährige Kinder und Jugendliche durchschnittlich 15,78 € Taschengeld pro Monat.  Jugendliche stehen unter einem hohen Druck, Anerkennung in der Peer-Group zu finden, was sich im Kauf zahlreicher trendiger Produkte, zum Beispiel aus dem Beauty-, Mode- oder Games-Bereich widerspiegeln kann. Teilweise üben sie auch Druck auf ihre Familie aus und beeinflussen die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Daher ist es für Unternehmen sehr lukrativ, ein entsprechendes Image unter Heranwachsenden zu formen. Dies ist zum Beispiel mithilfe von Influencer-Marketing möglich. Für Unternehmen ist es zudem sinnvoll, junge Menschen so früh wie möglich an ihr Produkt zu binden, denn Erfahrungen mit Marken in der Kindheit und Jugend beeinflussen auch das spätere Konsumverhalten, so der Ratgeber „Werbung und Kommerz im (mobilen) Internet“ von klicksafe und der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen.

Problematisch zu sehen ist, dass Kinder Werbung ohne klaren Hinweis noch nicht sicher von anderen Inhalten unterscheiden können und leichter durch diese zu beeinflussen sind. Es fällt ihnen teilweise schwer, Werbestrategien zu durchschauen, sodass sie sehr empfänglich hierfür sind – was für werbetreibende Unternehmen natürlich von Vorteil sein kann. Gerade Produktplatzierungen und Empfehlungen von Influencer*innen, bei denen eine klare Werbekennzeichnung fehlt oder die besonders authentisch wirken, können für Heranwachsende nur schwer als Werbung zu erkennen sein und stattdessen wie private, aufrichtige Tipps von Bekannten wirken.