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Influencer-Marketing

Influencer*innen sind bei Jugendlichen beliebter als Schauspieler*innen und Sportler*innen, wie eine Studie des Branchenverbandes Bitkom ergeben hat. Die Internet-Stars scheinen authentisch, sympathisch und nahbar – sie plaudern in ihren Videos offen über ihr Leben und reagieren auf Kommentare und Nachrichten ihrer Fans.

Doch dass eine Vielzahl ihrer Idole äußerst professionell arbeitet, um durch Werbung hohe Einnahmen zu erzielen, ist vielen jungen Anhänger*innen nicht bewusst. Tatsächlich ist das Influencer-Marketing, also der gezielte Einsatz von Influencer*innen als Werbetreibende und Markenbotschafter*innen, ein riesiger Geschäftsbereich, der immer weiter zunimmt. So wird der Markt für Influencer-Marketing laut einer Marktstudie von Goldmedia in der DACH-Region jährlich um rund 20 Prozent zulegen und damit bereits 2020 an der Milliardengrenze kratzen.

Authentische Wirkung

Unternehmen, die auf Influencer*innen als Werbebotschafter setzen, schätzen an ihnen vor allem die Authentizität, mit der sie Produkte bewerben und auf ihre Zielgruppe einwirken. Denn das Vertrauen in die Influencer*innen vonseiten der Fans ist groß und ihre Strategien, Werbung unauffällig zu platzieren, sind geschickt. So können Influencer*innen beispielsweise ihre vermeintlichen Lieblingsprodukte in Videos oder Posts in Form von persönlichen Empfehlungen anpreisen oder Bilder veröffentlichen, auf denen Kleidungsstücke oder ähnliches von bestimmten Marken deutlich sichtbar sind.

Zwar muss auch Werbung im Netz von Gesetzes wegen klar als solche gekennzeichnet werden. Das ist zum Beispiel durch Einblendungen vor Videos oder deutlich sichtbare Bildunterschriften möglich, in denen auf werbende Inhalte verwiesen wird. Doch die Kennzeichnung ist oft so unauffällig und diskret, dass Nutzer*innen sie nur durch genaues Hinschauen oder gezieltes Suchen entdecken – zum Beispiel wenn hierfür nur der Hashtag „Werbung“ in einer ganzen Reihe weiterer Hashtags verwendet wird, dieser womöglich noch am Ende steht und so nicht ins Auge fällt. Auch wenn Werbehinweise lediglich am Ende der Infobox unter dem jeweiligen Video untergebracht werden, werden sie meist übersehen, da sich nicht alle Kinder und Jugendliche die Zeit nehmen, diesen häufig langen Text vollständig zu lesen.

Ein Beispiel dafür, wie geschickt Werbung im Netz platziert werden kann, sind sehr authentisch wirkende Videos, in denen eine angeblich echte Geschichte erzählt wird. Tatsächlich ist diese Story meist nichts weiter als Werbung und das Video hochprofessionell geplant und umgesetzt worden, doch diese Strategie wird gerade von jüngeren Fans kaum durchschaut. Ein Beispiel hierfür sind die auf YouTube als Die Lochis bekannten Influencer, die in einer Videoreihe angeblich spontan und unangemeldet bei McDonalds vorbeischauen. Dort dürfen sie dann ebenso spontan ihr eigenes Eis kreieren, das dann letztlich sogar in das Sortiment von McDonalds aufgenommen wird. Zwar ist das Video als Werbung gekennzeichnet, doch dieser Verweis dürfte Kindern und Jugendlichen kaum das Ausmaß der Kooperation verdeutlichen oder ihnen bewusst machen, dass die Aufnahmen vermutlich nicht annähernd so authentisch sind, wie sie auf den ersten Blick wirken mögen.

Kritisches Bewusstsein bei Kindern wecken

Denn vor allem Kinder bis elf Jahre können Werbung noch nicht sicher von anderen Inhalten unterscheiden und sind leichter zu beeinflussen. Um Werbung als solche zu erkennen, brauchen sie einen klaren Hinweis. Daher darf an sie eigentlich kein expliziter Kaufappell gerichtet werden, wie im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb festgeschrieben ist – doch nach einem Gutachten der Kommission für Jugendmedienschutz und der Hochschule der Medien von 2018 findet sich in jedem zwölften Post von Influencer*innen mittlerer Reichweite ein direkter und somit verbotener Kaufappell an Kinder und Jugendliche. Auch der Kennzeichnungspflicht wird bei weitem nicht immer korrekt oder überhaupt nachgegangen, wie selbiges Gutachten zeigt. Demnach ist eine eindeutige Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten sogar die Ausnahme.

Um Kinder und Jugendliche zu schützen, sollte mit ihnen offen über subtile Formen der Beeinflussung durch Influencer*innen und deren professionelle Geschäftsmodelle gesprochen werden. Dabei geht es nicht darum, Influencer*innen als Personen zu verteufeln, da sie Kindern und Jugendlichen häufig viel bedeuten. Stattdessen sollte ein kritisches Bewusstsein zur Einschätzung von werblichen Inhalten geweckt werden, das besonders bei jüngeren Kindern sehr wichtig ist, um zu lernen, Inhalte im Netz treffend einzuschätzen.

Immerhin legt die Untersuchung der Kommission für Jugendmedienschutz und der Hochschule für Medien auch einen positiven Aspekt offen: So deuten die Ergebnisse auf einen insgesamt kompetenten Umgang mit werblichen Inhalten in Influencer-Posts bei Jugendlichen hin. Sie verfügen über einen relativ hohen Wissensstand zu diesem Thema und können im Allgemeinen gut einschätzen, wo Werbung beginnt.